Zakaj Cena?
Visoka cena artikla je simptom, ne bolezen.
Pravi krivec je strošek. Podjetje, ki izdeluje in prodaja drobne ščetine, ne more samovoljno določiti svoje cene na 1000 USD s čopičem, ker jih nihče ne bi kupil; ducat drugih proizvajalcev frižiderja že določijo cene nižje od tega. Tako cena artikla ne more presegati cene, ki so jo določile druge družbe, ki sestavljajo ta element. Podjetje lahko določi samo svojo ceno, višjo od povprečja, če lahko prikaže obrazložitvene materiale, na primer, ali izdelke, ki delujejo hitreje ali zanesljiveje kot drugi.
Če želite ostati v poslu, mora podjetje imeti ceno, ki je višja od stroškov, da bi ta izdelek postal. V nasprotnem primeru bo izgubil denar za vsako enoto, ki jo prodaja. Družba mora uporabiti ceno, ki je podobna njenim konkurentom. Edina stvar, ki jo lahko nadzoruje, so njegovi stroški. Torej podjetja uporabljajo najučinkovitejše in najcenejše načine za proizvodnjo in prodajo svojih izdelkov, da ustvarijo dovolj dobička za uspeh.
Podjetje, ki prihaja do cenejšega načina izdelave svojega izdelka, lahko obdrži ceno na enaki ravni ali pa prihranke pri potrošnikih s padcem cen. V praksi podjetja skoraj vedno odločajo za nižje cene. Razlog je, da bodo cene, ki so nižje od običajnih, brez padca kakovosti, pritegnile veliko število kupcev, ki običajno kupijo od konkurentov.
S povečanjem njenega tržnega deleža (odstotka potrošnikov, ki kupujejo zlasti iz ene družbe), lahko doseže veliko večji dobiček, kot bi bil, če bi cena ostala enaka.
Cena in konkurenca
Seveda bodo nižje cene podjetja in naraščajoči tržni delež takoj pritegnili svoje konkurente k znižanju cen v odgovor. Enako s cenami prodiranja. Nekateri izmed teh konkurentov bodo našli načine za znižanje svojih stroškov in ostati v poslu, drugi pa tega ne bodo mogli storiti in bodo v stečaju. Končni rezultat je nižja cena na splošno. Torej, medtem ko bi katera koli družba navajala višjo ceno, kot skupina, podjetja v določeni panogi prisilijo drug drugega k ponudbi najnižjih možnih cen.
V redkih primerih se bo skupina konkurentov v isti panogi strinjala, da bodo vsi zaračunali enako (visoko) ceno. Ta dogovor se imenuje kartel in je v mnogih državah nezakonit, v ZDA pa je vključen. Ne le, da karteli ogrožajo podjetja, ker jih odpirajo do pregona za razbijanje protimonopolnih zakonov, vendar so tudi po svoji naravi nestabilni. Prej ali slej bo eden izmed članov "goljufal" in ponudil nižjo ceno, da bi spodbudil stranke in prisilil svoje konkurente, da storijo enako.
Včasih vlada ali druga pravna skupina posreduje z določitvijo umetno nizke cene za določen izdelek, kot je to storila ZDA v sedemdesetih letih na bencin. Rezultat je vedno pomanjkanje tega izdelka, ki potrošnikom povzroča več bolečine, kot bi kdaj koli lahko zvišal ceno. Umetno nizke cene povzročajo, da podjetja preusmerijo svoj inventar na druge trge, kjer lahko zakonito zaračunavajo višje cene. Tudi to ni zaradi "pohlepa", temveč zato, ker v mnogih primerih podjetja preprosto ne morejo ostati v poslu po teh cenah, zato nimajo druge izbire, kot da bi našli nov trg ali propadli. Edini način za resnično nižje cene je znižanje stroškov za izdelavo tega izdelka. Poskušanje odpraviti težavo z nastavitvijo nizke cene je kot dunking termometer v ledeni vodi in razglasitev zvišane telesne temperature.