Kako uporabljati in pisati z enim samim mišljenjem

Kako lahko velik SMP vodi v neverjetno oglaševanje

Ne glede na to, ali ste novi v oglaševanju ali veteranu, boste slišali, kako ljudje govorijo o SMP (Single-Minded Proposition) ali včasih USP (edinstvena prodajna točka / edinstvena prodajna ponudba).

V teh dneh sta SMP in USP dobila vrsto novih inkarnacij, vključno z "najpomembnejšo stvarjo" ali "ključnim odvzemom", vendar so vsi enaki in enaki. Vendar pa je izraz USP izumil Rosser Reeves iz podjetja Ted Bates & Company pred desetimi leti.

V svoji knjigi Reality In Advertising, objavljenim leta 1961, Reeves podaja natančno, trodelno opredelitev USP-a, ki je enako pomembna tudi danes, kot je bilo pred več kot 50 leti. Reeves je izjavil, da:

1. Vsak oglas mora potrošniku ponuditi predlog. Ne samo besede, ne samo puffery izdelkov, ne samo oglaševanje na zaslonu . Vsak oglas mora vsakemu bralcu povedati: »Kupite ta izdelek in to koristite.«

2. Predlog mora biti tisti, ki ga konkurenca ne more ponuditi ali ne. Mora biti edinstven - bodisi edinstvenost znamke ali zahtevek, ki ni drugače izdelan na tem področju oglaševanja.

3. Predlog mora biti tako močan, da lahko premakne maso v milijone, tj. Povleči nove kupce na vaš izdelek.

Vir: Realnost v oglaševanju Rosserja Reevesa. Pub. 1961

Torej, kaj vse to pomeni za vas, kot oglaševalca? No, to pomeni, da ne morete in ne bi smeli iti naprej s katero koli oglaševalsko akcijo za katero koli stranko brez USP ali SMP.

Pomen enostranskega predloga

SMP je nedvomno najpomembnejša zbirka besed o vseh kreativnih kratkih opisih ali delovnih mestih. To je vodilo za celoten projekt. To je North Star.

Skratka, to je temelj, na katerem se gradi vsaka velika kampanja.

Če ste prejeli ustvarjalno kratko sporočilo brez SMP, ga pošljite nazaj.

Če napišete kratko brez SMP, ne opravljate svojega dela. Če vi, kot kreativni direktor , odobrite kratko brez SMP, svojo agencijo posvečate svetu bolečine. In če se stranka ne odjavi na SMP, je čas, da se znova začne.

SMP pravi, "X označuje mesto." To vam ne pove, katere zaklade ležijo spodaj, ampak vam pove, kje kopati. Brez tega si v temi, ki ste se uprli, v upanju, da bi prišli do dobre ideje. In tudi če jo najdete, nimate pojma, ali je to ideja, ki jo stranka dejansko želi.

Skratka, ni SMP, nobena oglaševalska akcija. Ali bolje rečeno, ni dobre kampanje.

10 Primeri velikih SMP

Velik SMP je nepozaben in bo zaženel kolesa, ki se bodo obrnili k ustvarjalnim ekipam, in bo ideja tako močna, da lahko, kot je dejal Reeves, mase premakne v svojo smer. Ni prostora za šibke, vanilije, homogene ideje. To mora biti zastoj, ki je trdno zasajen v tleh.

Velik SMP bo prav tako prijeten, kot naslov. Dejansko mnogi ustvarjalni direktorji SMP uporabljajo kot merilo za ustvarjalno. Postavili bodo SMP na steno in vedeli, da je to ideja, ki jo mora kreativni oddelek premagati. Nekateri SMP dejansko postanejo zaznamki, ki so še danes prisotni.

Tukaj je nekaj primerov izjemnih SMP-jev, ki so ustvarjalnemu oddelku pomagale narediti nekaj presenetljivega dela:

• Avis: drug drugega smo, zato poskusimo težje.
• M & Ms: Mlečna čokolada se zlije v ustih, ne pa v vaši roki.
• Nike: Samo naredi to.
• DeBeers : Diamond je za vedno.
• FedEx: Ko je absolutno, mora biti pozitivno prisotno čez noč.
• Domino: dobite svežo, vročo pico, dostavljeno vaši vrat v 30 minutah ali manj - ali je brezplačno.
• AARP : AARP vam daje moč, da oblikujete svoja pravila.
• Toro : Toro naredi orodja. Ustvarite dvorišče.
• Lexus GS300: GS300 je Lexus Kick-Ass.
• Življenje v opatiji: ne dovolite, da bi bolezen uničila vašo družino.

Kako napišete SMP?

Ni lahko. Resnično. In ne bi smelo biti. Vi vzamete samega bistva projekta in ga izkopljete do fraze, ki bo krepila oglase in jih bodo sprejele potrošniki.

To ni majhna naloga. Prav tako je razlog, da kreativne ekipe brez večjega števila zasebnih partnerjev dobivajo vedno več ustvarjalnih kratkih sporočil. To je napaka. SMP je temelj celotne kampanje in pogosto potrebuje več pomislekov

1. Začnite tako, da dobro poznate izdelek ali storitev.
   Zelo dobro. V primeru nove znamke Lexus so inženirji pred načrtovanjem vozila obravnavali kot milijonarje. Imeli so popoln pogled. Torej, pojdi hrano. Nosite čevlje. Postanite kupec. Kaj ti je všeč? Kaj ti ni všeč? Ali obstaja nekaj, kar izstopa bolj kot karkoli drugega? Ali obstaja funkcija, ki resnično naredi izdelek ali storitev boljši od konkurence?
2. Zapišite najboljše funkcije in kondenzirajte seznam
   Ne pozabite, da je to edinstven predlog. Ne morete se osredotočiti na tri ali štiri elemente. "To je najhitrejša, najcenejša, najsvetlejša, najtežja, bolj gladka od svoje vrste" ne bo delovala. V zrak spravljate preveč kroglic, potrošniki pa bodo ujeli samo enega ali dva. Torej, natančno preučite seznam. Katera od značilnosti izstopa več? Kateri vam bo pomagal ujeti večji del trga? Kateri je eden tistih, ki jih udariš v rit tekmovanja? Razumem? Nato pojdite na 3. korak.
3. Poiščite prednosti te funkcije
   Ima lahko eno veliko korist. Morda ima veliko. Toda ne morete prodati nobene funkcije. Nihče ne kupi vaja; kupijo napravo, da naredijo luknje in zavrtijo vijake, in hočejo najboljše za denar. Kakšne so prednosti te odlične lastnosti za vaše stranke? Zapišite jih in začnite pripravljati svoj enoglasni predlog. Na primer, če bi bila nova vrsta vrtanja, SMP bi lahko bil "Nobena druga vaja ne bo več lukenj za eno polnjenje." To je dolgoživost SMP. Ali pa bi lahko bila "edina vaja, ki naredi dve luknji hkrati". To je časovno varčni SMP.
4. Postavite SMP na oglas. To je naslov za premagovanje.
   Prvi naslov v oglasu za katero koli oglaševalsko akcijo bi moral biti SMP. To je najboljše mesto za začetek kopanja in postane lakmusov test za vse druge ustvarjalce. Če vaše delo ni jedrnato in kreativno premaga ta naslov SMP, nadaljujte.