Kreativni podstavek je temelj vsake oglaševalske ali tržne kampanje. To je zemljevid zaklada, ki sledi oglasom, ki jim pove, kje začeti kopati za tiste zlate ideje - ali vsaj, če je kakšno dobro.
Dober kreativni podatek je težko doseči. Kombinacija pomanjkanja priprave, vse strožjih rokov, slabih navad, lenobe, slabega vodenja računa, slabe kreativne usmeritve in neučinkovitega usposabljanja prispevajo k temu dokumentu, da postane nekaj nujnega zla.
Ampak opravljeno prav, vsi koristijo.
Začnite z žganjem naročnika
Kreativno sporočilo je tolmačenje računalniške ekipe o željah stranke. To je naloga dobrega vodje računa ali načrtovalca, da iz odjemalca izvleče vse, kar lahko morebiti. To je čas, da ugotovite, kolikor je mogoče, o izdelku ali storitvi. Kakšne so njegove prednosti in slabosti? Kako je bilo brainstormed? Kdo ima koristi od tega? Katere zgodbe vam lahko stranka pove? Katere težave se soočajo? Sedite, osebno, če lahko in vprašajte vsa možna vprašanja. Kaj, zakaj, kdaj, koliko? Stisnite vsako zadnjo kapljico informacij od stranke. Potrebovali boste.
Uporabite izdelek ali storitev
To je ključnega pomena . Če je sploh mogoče, dobite vzorce izdelka, ki ga prodajate. Če gre za storitev, jo preizkusite. Če je avto, ga vozi. Če je to hitra hrana, jo pojedi. Doživite vse in storite kot potrošnik, ne pa oglaševalec.
Več ko veš, bolje bo tvoja kratica. Lahko pojasnite prednosti. Slabosti lahko spremenite v prodajne točke. Imeli boste osebno perspektivo. Veliko oglaševanje, kot je izvirna kampanja VW , temelji na izdelku. Osredotoča se na to. Preden napišete, najprej potopite vse.
Napišite vsako posamezno mislijo dol
Napišite prve misli, ki ste jih imeli po pogovoru s stranko ali uporabo izdelka.
Zmanjšajte cilj stranke, proračun, časovno premico, ovire in vse ostalo, ki ste jih zbrali. Izpraznite vse, ker boste to uporabili, da boste naredili veliko kratko. S postavljanjem vsega navzdol boste začeli videti povezave med navidezno naključnimi mislimi in se lahko začnejo pojaviti morebitne strategije.
Organizirajte svoje misli
Zdaj, ko imate surovino, je čas, da ga začnete organizirati v nekaj koristnega. Vsaka kreativna kratica je drugačna, vendar imajo podobne lastnosti. Tu so najpogostejši deli ustvarjalnega povzetka:
- Ozadje
- Ciljna publika
- Cilji
- Toni glasu
- Enojna miselnost (imenovana tudi USP, ključno sporočilo, smer)
- Ključne prednosti
- Razlogi za vero
- Odprema občinstva
- Dokumenti (Outdoor, Print, TV, itd.)
- Proračun
- Urnik
Preživite večino časa, ko pišete svojo enojno mislečo ponudbo
Ta razdelek vsebuje številna imena: ključni vzreditelj, glavni vpogled, edinstvena prodajna točka. Karkoli že pokličete, osredotočite na svojo energijo. Preostali podatki so le informacije. Trditev o enotni umi (SMP) je gonilna sila kampanje. To je puščica, ki vašo ustvarjalno ekipo usmeri v pravo smer.
Morate zbrisati vse, kar ste zbrali, se pogovorite z ustvarjalnim direktorjem , drugimi člani računa v svoji ekipi in se dotaknite bistva projekta.
Kako bi ga povzeli v enem jedrnatem stavku? Ali veste, katera ustvarjalna ekipa bo delovala na delovnem mestu? Če je tako, se pogovorite z njimi. Imeli bodo vpoglede, ki vam bodo pomagali ustvariti odličen predlog.
Tukaj je nekaj primerov velikih SMP:
- Na Islandiji je še več kot kdo je še kdaj vedel - islandski supermarket (HHCL / rdeča celica)
- Za naše člane, smo četrta služba za nujne primere - Združenje avtomobilov (HHCL & Partners)
- Ne dovolite, da bi bolezen poškodovala svojo družino - življenjsko zavarovanje Abbey (napisal John Hiney pri Payne Stracey)
- Mi smo številka dva. Poskusimo Harder - Avis (DDB)
Poenostavite celoten dokument
Zdaj, ko imate močan SMP in vse informacije so na papirju, je čas, da dobite rdečo pero in poševno črnilo. Vaša naloga je, da ne navdušujete ljudi s tem, koliko raziskav in podatkov ste zbrali.
Tvoje ustvarjalno kratko sporočilo bi moralo biti samo tisto - ustvarjalno napisano in jedrnato. Odrežite ga kosti. Znebite se ničesar nepotrebnega. Ciljate na eno stran. Redko je treba preseči to. Vse to raziskovanje, ki ste ga naredili - ozadje izdelka in konkurenčni oglasi - so vsi dokumenti za podporo . V svoji ustvarjalni zbirki ne igrajo nobene vloge. Pomislite na kratko kot vzpodbuden govor, ki bo spodbudil vojake in jih motiviral.
Dobite povratne informacije od svojega ustvarjalnega direktorja
Dober kreativni direktor bo vztrajal pri ogledu vsakega dela, ki pride skozi oddelek. Navsezadnje je to naloga, da nadzoruje ustvarjalno delo, in kratica je velik del tega procesa. Ne vozite samo z vožnjo ali ga pošljite po e-pošti. Pravzaprav se usedite in preidite s kreativnim režiserjem. S tem boste imeli priložnost sprejeti povratne informacije, postaviti vprašanja in dobiti smer. Pri prvem poskusu ga boste redko udarili iz parka, tako da boste verjetno ponovili korake pet, šest in sedem vsaj enkrat.
Prejemajte odobritev odjemalca
To je pomembno. Na tej točki je prikazovanje stranke najpomembnejše, ker potrebujete njihovo odobritev v smeri agencije za oglaševalsko akcijo. Ne na samem ustvarjanju, temveč na smer, v katerem bo projekt potekal. To je ključno. Če je, ko pride čas, da predstavi delo, stranka pravi: »Ne maram, to ni tisto, kar smo hoteli,« potem se lahko vrnete k ustvarjalnemu kratkemu in rečeš »pravzaprav je.« Kreativno kratko sporočilo je podpisal stranki, ki kaže, da so se strinjali s tem. Če potrebujejo drugačno delo, potrebujejo novo ustvarjalno kratko in še pomembneje, boste dobili več časa. To tudi naredi delo, ki ste ga že opravili, ne samo zapravljati časa in energije.
Predstavite svoj povzetek ekipam v osebi
Ko imate kratek in kreativen povzetek, ki ga odobrijo vse stranke, je čas, da predstavite kreativno skupino. Naredite to osebno ali preko telefonske / videokonference, če živo srečanje ni možno. Ne bodite leni in pošljite e-pošto ali še slabše, pustite fotokopijo na mizi z "vsa vprašanja, gimme klic", ki je na njem napisana. To je vaša priložnost za začetek projekta. Informacijsko osebje omogoča ustvarjalcem, da postavljajo vprašanja, razčlenijo morebitne sive površine in vas čutijo na druga vprašanja, ki se lahko pojavijo. Če želite pravočasno dobiti najboljše delo, lahko osebno seznanite z ekipami.
Sledite tem korakom in dobro bi morali biti na poti k pisanju kratke vsebine, ki dobi rezultate, ne le ustvarjalno, ampak tudi finančno.