Največji tržniki napake so tržniki.
Če ste v oglaševanju, trženju, odnosih z javnostmi, oblikovanjem ali podobno agencijo, boste imeli naslov, ki običajno narekuje, kaj počnete. Toda ne bi smelo narekovati, kako misliš.
Ne glede na to, kakšna je vaša vloga pri trženju in oglaševanju, in to bi lahko bila zelo velika vloga, ne morete pobegniti iz enega samega dejstva. Ena absolutna resnica, ki jo vi ali kdorkoli drug v industriji ne morete zanikati.
Vi ste potrošnik.
Vsi smo potrošniki. Ampak to pozabimo.
Ti si. Oseba, ki sedi čez dvorano od tebe, je. Izvršni direktor vašega podjetja je. Torej je hišnik. Kupiš stvari. Pojdi v trgovine. Pazljivo izberete predmete. Ni važno, ali te trgovine prodajajo stvari za samo en dolar ali pa so vrhunski butični čevlji na Rodeo Drive. Imate denar, porabite denar, zato porabite.
In vendar je to navidezno očitno dejstvo tisto, ki pobegne v veliko večino ljudi v tem poslu, ko pride čas za ustvarjanje oglaševalskih in marketinških akcij.
Nenadoma premik paradigme od potrošnika do prodajalca sesuje večino zdravega občutka in izkušenj iz prostora. In takrat vstopajo besede v besedo kot 360-stopinjski pristop, kontekstno trženje, motilci, hiperlokalni in zeitgeist. Postalo je tako slabo, da je "buzzword bingo" običajno igrati v agencijah in tržnih oddelkih po vsem svetu.
Ampak prikažite te buzzwords povprečni osebi v trgovini in si bodo ogledali seznam, kot je napisano v Klingonu.
Vsi začnejo pregledati demografske preglednice in se poglabljajo v predstavitve PowerPointa, s prikazom grafikonov in grafikonov »ciljne skupine«.
Pokažete glavo, napišete nekaj zapiskov in začnete prikazovati to homogeno sliko.
Moški, star 31-45 let, z nizkim do srednjim dohodkom, mešano etnično pripadnostjo in ženo ter 2,4 otroka. Ta oseba ne obstaja.
Ne ustvarjajte trženja za osebe brez obraza in statistiko
2.4 otroka ni tako. Ni takega kot moški, star 31-45 let. To je vse nesmisel, napisano v kreativnih kratkih predstavitvah in tržnih predstavitvah, saj je veliko lažje ciljati na široko paleto ljudi, kot da se dejansko osredotoči na resnično osebo.
In vendar se vsak dan tržne in oglaševalske akcije razvijajo s tem žalostnim ciljem. Oglaševalske akcije so brezdušne in pridejo iz sestankov, ki vzpodbujajo ustvarjalne ideje, namenjene povezovanju z resničnimi ljudmi in jim dajo smrt tisoč kosov.
"Naši podatki kažejo, da ljudje želijo videti več ljudi, ki plesajo v oglasih. In prav tako govorijo dojenčki in živali dobivajo ogromno dviganje, zato se vračajte. Plus, če bi lahko to kampanjo namenili tudi ženskam in moškim, čeprav je to moški proizvod, bi to bilo zelo koristno. "
To ni razmišljanje potrošnika. Trži hiperbole. Zato obstaja toliko groznih oglasov tam zunaj, pohabljen s številnimi srečanji strank in krogov sprememb. In potem so odrinjeni iz vrat, komaj živi, umreti smrtno smrt v rokah resničnih potrošnikov, ki nimajo pojma, kako se povezati s smeti, ki se jim je iztekla.
Ne samo to, ampak mediji kupujejo za te grozne oglase, so tudi tisti, ki, čeprav so potrošniki, ne razmišljajo kot njihovi. Tako boste na videoposnetku v YouTubu dobili grozljive 30-60 sekunde prednaloženih oglasov. Kot potrošnik nas vse poganja. Pravi ljudje, ki kupujejo takšne reklame, ali nešteto drugih "motečih" oglasov, so prav tako kot potrošniki, ki jim kričijo, da izginejo. Sovražijo jih. In jih sovražijo, ker ne razmišljajo več s tržnim umom, temveč potrošnikovim umom. Pomisli na to za trenutek. Nekemu se plača dober denar za nakup oglasov, ki bi jih sami želeli videti. Vedo, da je moteče. Vedo, da je besen. Ampak, razmišljajo kot nekdo, ki ima naslov "medijski kupec" in ne "medijski potrošnik".
To. Je. Da. Stop.
Misli kot potrošnik. Nenehno.
Ko Gordon Ramsey kuhanje, vedno upošteva občinstvo. Najprej misli, da je potrošnik njegove hrane in kuhar drugega.
V zgodnji epizodi britanskih nočnih morskih psov je navdušen nad hrano. Majhna plošča modne francoske hrane po pretirani ceni, v mestu severovzhodnega Anglije, kjer so ljudje želeli dobre staromodne pite, vroče lončke in drugo tradicionalno grub.
Mladi kuhar je razmišljal kot kuhar. Hotel je pokazati svoje talente in pripraviti hrano, ki jo je rad kuhal. Ampak to ni mislilo, kot ljudje, ki jih je služil. Če bi potrošnik dejansko štel za potrošnika v mestu, nikoli ne bi poskušal sila te hrane na njih.
Ko je Lexus najprej začel izdelovati avtomobile, je želel prodati luksuzni avto občinstvu, ki bi plačalo za kakovost. Kaj pa je to pomenilo? Kaj je ta specifična vrsta kupcev želela? Vodstvo Lexusa se je za nekaj tednov odločilo, da bodo oblikovalce avtomobilov obravnavali kot royalty. Postavili so jih v najboljših hotelih z najbolj neverjetno hrano, vinom in storitvami. Morajo živeti kot ljudje, za katere so izdelovali avtomobile. Gredo, da razmišljajo kot oni. Potem so se vrnili v Lexus in izdelali vrsto avtomobilov, ki jih bo ta potrošnik sprejel. Ostalo je zgodovina.
Moralo teh dveh zgodb je to; mislite kot vaš potrošnik.
Če prodajate avtomobile, kako bi radi prodali avto? In še pomembneje, kaj bi sovražili?
Če prodajate čaj, kako bi vam bilo všeč biti prodano?
Če prodajate ideje, kako bi radi slišali?
Pomisli kot potrošnik. Vaše oglaševanje bo bolje. Odziv bo boljši. Prodaja se bo povečala. Vaša blagovna znamka bo uspevala. In oglaševalski svet bo veliko boljši kraj.