Top 8 lastnosti najbolj uspešnih blagovnih znamk na svetu

01 resnično vedo njihovo publiko

Pravzaprav jih ne poznajo le ... jih razumejo. Lahka je lahko izgubiti v morju tržnega žargona, kot sta demografija, vedenje in povprečni HHI (dohodek gospodinjstev). Toda konec dneva uspešne blagovne znamke popolnoma razumejo svojo občinstvo na čustveni ravni. Niso le številke na grafikonu v PowerPoint slide. To so ljudje, z imeni, sanjami in zgodovinami.

Ko je Dove začel svojo "kampanjo za pravo lepoto", je resnično razumel, kaj so ženske preživele. Ti nemogoči standardi lepote, ki so jih prikazovali mediji, in nerealna pričakovanja, ki jih je družba naložila, so kaznovali občinstvo. Dove je izšel in rekel: "Hej, razumemo ga in podpiramo vas." Oglas, ki prikazuje, kako supermodel v zunanjem oglasu od srednjih do izjemnih doseže s pomočjo ličenja, razsvetljave in Photoshopa, postane viralni občutek. Dotaknil se je živca, in to je poznavanje vašega občinstva.

02 Stati za nekaj

To ne pomeni, da mora blagovna znamka podpreti eno od najnovejših političnih gibanj ali biti tam zunaj, da bi za določen vzrok ali milost. To preprosto pomeni, da se blagovna znamka čvrsto postavlja za idejo ali idealno. V primeru ene največjih blagovnih znamk, Nike, se zavzema za odločnost. Nike vam pove, da "Just Do It", in vsi njegovi trženjski materiali se vrtijo okoli te ideje.

Sposobnost premagati bolečino in ovire ter se potisnite do meja in naprej. Z Dovejem je idealna resnična lepota. Oglaševanje Dove dobi za resničnimi ženskami, ki praznujejo žensko obliko v mnogih inkarnacijah. Z Apple je preprostost (ali vsaj nekdaj). Blagovna znamka mora jasno opredeliti, kaj se zavzema v svojih oglaševalskih, trženjskih in materialnih odnosih z javnostmi. Če je to preveč stvari, se bodo vsi izgubili v neredu.

03 Sposobnost hitrosti

Velika blagovna znamka mora biti čvrsta. To je lahko problem, ko blagovna znamka raste, ker je več strojev v napravi, tem bolj se upočasni. Ko je blagovna znamka v povojih, se lahko hitro premika in se odzove na spremembe. Ko blagovna znamka postane velikost Microsofta ali Amazonke, je to, kot da bi zahtevali ogromno oceansko linijo, da se bo v nekaj sekundah obrnil.

Vendar pa so nekatere velike blagovne znamke ohranile svojo sposobnost, da se osredotočijo, predvsem zaradi racionaliziranega postopka odobritve, brez mikromanagementov in izvajanja socialnih medijev. Razmislite o znameniti Oreo tweet, ki je šel med mrzlico Super Bowl; "Vedno lahko potopite v temi." To je bil hiter odziv na velik problem, ljudje pa še vedno govorijo o tem. Nato si oglejte blagovno znamko, kot je Blockbuster. Vsi znaki so bili tam, ki jih je treba prilagoditi hitro spreminjajoči se digitalni zabavni pokrajini. Toda vkopala je in stala. Medtem ko je Netflix prevladoval in Amazon skočil na dostavo digitalnih medijev, se je vse več trgovin z blokom začelo zapirati. Ni bilo pravočasno. In umrl je.

04 Strast in ambicija

Največje blagovne znamke izvirajo iz strasti. Razburate se, ko se z njimi ukvarjate in postanite zagovornik blagovne znamke. Želite nositi svojo blagovno znamko ali objaviti na Facebooku in Twitterju. Strastne blagovne znamke so proaktivne, ljudje, ki so odgovorni za blagovno znamko, so običajno usmerjeni v obsedenost.

Poglej Steve Jobs in Apple. To je bil moški, ki je vztrajal pri določeni barvi Pantone za primer Apple Mac, ki se je skoraj ne razlikuje od razpoložljive barve zaloge. Za to spremembo je stalo več tisoč ljudi, vendar je vedel, kaj želi in kaj želi potrošnik. Steve je tudi zavrnil, da iPad postavi s pomočjo fokusnih skupin. Spet je vedel, kaj ljudje želijo, vendar se je zavedal, da bi bilo potrebno nekaj mesecev, da bi se navadili na idejo.

Blagovne znamke, ki nimajo te strasti, niso tako zabavno, da bi se ukvarjale. Kdaj ste nazadnje govorili o velikih stvareh, ki se dogajajo z Dellom ali IBM-om? In na žalost je bila Dell v tej coni. "Dude, dobiš Dell" je bil vznemirljiv in pomagal družbi Dell imeti gospodinjsko ime. Nikoli ne izgubi strasti. Potopila bo blagovno znamko.

05 Skladnost skozi debele in tanke

Lahko je težko biti resnično dosledna blagovna znamka, še posebej, če se vse spreminja okoli sebe. Malo lažje je preprosto iti s tokom, opustiti doslednost in upati, da se bodo stvari izognile najboljšim. Toda blagovna znamka, ki ostaja v skladu s svojimi temeljnimi vrednotami, bo uspevala v celotni nenehno razvijajoči se pokrajini. Stranke, ki vedo, da se lahko zanesejo na blagovno znamko, da bodo tam zanje, nagradijo to blagovno znamko z njihovo zvestobo.

Coca-Cola je odličen primer obeh strani argumenta. Enkrat so ditched svojo formulo in blagovno znamko, da bi poskusili ostati na vrhu Pepsi (ki je bil na drugem mestu na trgu). New Coke je bila nesreča , Pepsi pa je nagradila. Zvesti kupci Coke so se počutili izdani. Zdaj je Coca-Cola model doslednosti. Ve, kaj je to, kaj ni, in kaj storiti, da bi ohranili svoje sporočilo o "delitvi in ​​vključevanju" vrha uma. Izgubite svojo doslednost, se bodo vaše stranke počutile vržene. Poskusili bodo nekaj drugega in se ne bodo nikoli vrnili.

06 6: biti resnično zanimiv in angažiran

Velike blagovne znamke ni treba delati nadur, da bi dobili interes potrošnika (ali vsaj ne izgleda kot trdo delo). Zares zanimiva blagovna znamka zahteva pozornost. To veš samo s pogledom na blagovne znamke, ki jih spremljate na socialnih medijih. Kakšna imena so na seznamu? Več kot verjetno imajo nekaj zanimivega reči in pogosto rečejo. Pojdite v Instagram in si oglejte naslednje blagovne znamke: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic ; FedEx (da ... FedEx).

Zadnji na seznamu naj bo vsaka blagovna znamka stala in jo obvestila. FedEx naredi zelo dolgočasno delo; prinaša pakete. In vendar s pristno željo po zabavi in ​​vključevanju občinstva, ima FedEx skoraj 74 tisoč privržencev na Instagramu. FedEx ne objavlja slik z rjavimi škatlami ali seznami ali osebami, ki prejemajo pakete. Namesto tega je kanal Instagram napolnjen z lepimi posnetki letal, tovornjakov v divjini, neverjetnih pokrajin in ljudi iz različnih mest. Ljudje v FedExu vedo, kaj je zanimivo in jih promovirajo. Če lahko storitev dostave paketov dobi takšno angažiranje, lahko kdorkoli. Morate se dotakniti nekaj, kar ljudje želijo videti.

07 7: Relevantnost v vedno spreminjajočem se svetu

Rečeno je bilo znova in znova; Zdaj se več kot kdaj koli prej blagovne znamke ukvarjajo z bitko za kulturno relevantnost. Velike blagovne znamke lahko postanejo dinozavri ali pa lahko uspevajo. Majhne blagovne znamke se lahko zdrobijo pod nogami ali pa so lahko majhne in neuničljive kot diamant. Vse to je odvisno od tega, kako pomembna je ta blagovna znamka v trenutnem podnebju. Morda je ena od največjih blagovnih znamk, ki uspešno opravi preizkus ustreznosti, Lego. Pomislite, kako je bil priljubljen (ali ne) Lego pred 20 leti. To je bilo gospodinjsko ime, seveda, vendar je bila plastična stavba, ki se bo ubadala o hitro rastoči industriji video iger. Lego je prilagojen.

Kupil je ogromne filmske in televizijske franšize, kot so Star Wars, Batman, Harry Potter in celo Ghostbusters. Ustvaril je opeke in malte trgovin, ki so bile izkušnje za otroke in odrasle. V Disneylandu in v centrih po svetu je postal sponzor. Ustvaril je več proizvodnih linij, kot so Bionicle, Ninjago in City. In potem, mojster kapi, je Lego vstopil v filme. In z najemanjem najboljših talentov v industriji zabave (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), so njegovi filmi postali ogromni zadetki. Lego ve, kako pomembno je, in je večje, kot je bilo kdaj v času, ko se igrajo trgovine z igračami. Kako lahko vaša blagovna znamka ostane pomembna danes? Kaj lahko naredi, da bi se res povezal?

08 Avtentičnost in človeštvo

Potrošniki sovražijo ponaredke in fonije, in ko blagovna znamka poskusi in se ne poveže na resnično, človeško raven, trpi posledice. Ironično je bil Dove nedavno ognjen, ker je začel iskati resnično lepoto. Steklenice številnih oblik in velikosti, ki predstavljajo številne oblike in velikosti svojih ženskih kupcev, so bile popolnoma ločene. Soglasje občinstva je bilo, da se je to počutilo kot tržno potezo; nekaj lažnega in izmišljenega, ki je bil zasnovan za pridobivanje virusnih zadetkov in ne resnično povezovanje s svojo publiko.

"To je naravnost brez blagovne znamke," je dejala Samantha Skey, predsednica digitalne medijske družbe She Knows Media. "To je sprememba v tonu za Dove, od oglasov, ki so skoraj boleče iskreni in iskreni, na nekaj, kar bi lahko dobesedno bil" Saturday Night Live "skit. Razen če se poskušate izklesati vsega, za kar stojite, nisem prepričan, zakaj bi to storili. « Sledila je oglas, ki je pokazal, da črna ženska vzame obleko, da bi razkrila belo žensko pod njim. Medtem ko Dove pravi, da je bil vzet iz konteksta, je bil še en primer, da Dove manjka znamko in izgubi pristno pritožbo.

Toda blagovna znamka, ki se še naprej pohvaliva zaradi pristnosti, je Target. Ve, kaj je, pozna svojo bazo strank in še naprej obravnava s spoštovanjem. Ne boji se, da bi se zabavali sami sebi, ali pa priznali, kdaj naredi napako. Zaradi tega je lojalnost blagovne znamke za Target močnejša kot kdajkoli.