Kratka zgodovina treh blagovnih znamk Challenger.
V preteklih letih so številne velike konkurentske znamke (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) prevzele vodilne proizvajalce velikih blagovnih znamk (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) in vsi so bili zelo, zelo uspešni pri tem strategijo.
Razlog za njihov uspeh je jasen. Tudi če blagovna znamka konkurentov nima denarja ali moči, da se dolgo časa oglašuje v oglaševalski akciji, ima možnost sprožiti boj.
In ko velika blagovna znamka sprejme izziv, se strategija izplača, velik čas.
Challenger Brand Primer # 1 - Avis je na Hertzu
Na zore šestdesetih let, ko si hotel najti avto, si odšel v Hertz. Bila je jasna izbira. Njihov glavni konkurent Avis je bil daleč za seboj.
Takrat je bil predsednik Avisov Robert C. Townsend. Njihova oglaševalska agencija je bila trgovina, ki je postajala zagonetka s svojo zgodovino pametnih oglasov in strateškega razmišljanja - Doyle Dane Bernbach.
Na sestanku z agencijo in njenim kreativnim oddelkom Townsend je bil na žaru podjetja Avis. Vprašali so ga za vrste vprašanj, ki jih večina agencij vpraša: "Ali imate boljše avtomobile, ali več lokacij ali cenejše cene?" Odgovor je bil ne za vse tri, navsezadnje je Hertz prevladoval na polju. Ampak potem Townsend je dejal, "vendar se trudimo težje."
DDB je skočil na to in ustvaril eno najmočnejših oglaševalskih akcij blagovne znamke challenger, ki so jih kdaj izdelovali.
Oglas "Avis je samo št. 2, poskušali smo težje" (ki je postal slogan) je bil preboj, pošten in imel bojevni duh. Če ima Amerika eno ljubezen, je to težko delo. Prav tako je naslikal Hertzovo sliko kot ta nezahteven, korporativni ognjenek in Avis kot pogumen, plunk David, ki je vzel počasno, okorno Goliath.
Delovalo je. Res je delovalo. Avis leta 1962 ni imel dobička in je imel le 11% tržnega deleža. Leto dni po uvedbi oglaševalske akcije je bil Avis dobičkonosen. Do leta 1966 je imel Avis 35% trga.
Prav tako je treba omeniti, da je Bill Bernbach, oglaševalski genij, vztrajal, da Avis izpolnjuje zahteve. Preden so bili oglasi postavljeni, je zahteval, da nadgradijo svoje storitve in izdelke, in sicer: "Vedno je napaka, da dobro oglašujemo za slab izdelek". Sledili so njegovemu nasvetu.
Challenger Brand Primer # 2 - Challenge Pepsi izkrca koks
Morda je najbolj znana bitka blagovne znamke prejšnjega stoletja Coke proti Pepsi, znana tudi kot "The Cola Wars." Še vedno se dogaja do tega dne in nobena stran nikoli ne bo pustila svojega stražarja. Ne morejo si privoščiti. Ampak to ni bilo vedno bitka velikanov.
Coca-Cola je nastopila na trgu 12 let pred Pepsijem, ko je lastnik drog (in morfinist) John Pemberton leta 1886 začel s pijačo s kokainom. Takrat je bilo zdravilo in je bilo domnevno zdravilo za odvisnost od morfinov, dispepsijo (povezava Pepsi ) in glavoboli.
Leta 1898 je Pepsi začel Caleb Bradham, čeprav je bil prvotno imenovan Brad's Drink. Ime se je leta 1903 spremenilo v Pepsi-Cola, vendar je do takrat Coca-Cola že imela veliko spoznanj na trgu, ki je prodala več kot milijon litrov na leto.
Leta 1915 je začela s svojimi znamenitimi konturnimi stekleničkami, ki še nadomešča prevlado blagovne znamke. Do leta 1945 ima Coke 60-odstotni tržni delež. Toda Pepsi je začel jesti na tej številki.
Leta 1975 je prišel Pepsi Challenge. Pepsi je za širšo javnost zamislil blagovno znamko konkurentov. Preskusi slepega okusa so bili televiziji prikazani kot oglasi, ki so prikazovali ljudi, ki so pili dva kola in se odločili, kaj jim je všeč. Pepsi je premagal Coke, neprijetno izgubo za velikan. To je skupaj z upadanjem prodaje trgovin (tržni delež je bil samo 23% v letu 1983) pripeljal do ene največjih napak v zgodovini podjetja. Leta 1985 se je začela nova kocka. Rečeno je, da so bili tisti dan v Pepsi dana prost dan. Dobili so Colovo vojno. Koks je porabil milijone, ki so oblikovali nov okus, da bi se tekmovali s Pepsijevim okusom in se je izkazalo za nesrečo.
Odloženo je bilo manj kot 3 mesece kasneje, Coke Classic pa je šel na police. Do takrat je Pepsi videl koksu iz milijonov in milijonov zapravljenih dolarjev, in vznemiril je zvesto bazo strank.
Te dni ima Coke večji tržni delež (približno 25% več), vendar dvakrat toliko porabi za oglaševanje na leto kot Pepsi. Prihodki Pepsi so veliko večji zaradi več poslovnih področij.
Pepsi ni več izziv; to je enako.
Primer Challenger Brand # 3 - Volkswagen Beetle in ameriška avtomobilska industrija
Predstavljajte si to. Sediš v oglaševalski agenciji samo 15 let po koncu 2. svetovne vojne. Naslednja objava:
"Prodali bomo nemški avto, ki ga je naročil Adolf Hitler v Ameriko."
Kot ustvarjalec, načrtovalec, vodja računa ali celo nekdo v finančnem oddelku, to ne pomeni le visokega reda. Ampak potem pride:
"Avto je majhen, res je majhen. In prav zdaj Američani radi radi lovijo velike avtomobile."
Boom. Zadnja podoba upanja pluje iz okna. No, ne za Bill Bernbacha. In ne samo, da je uspel, temveč je tudi ustvaril oglaševalsko akcijo, ki je spremenila obraz industrije in se šteje za eno najboljših akcij vseh časov.
Moč blagovne znamke nasprotnika je, da lahko spodkopava moč in priljubljenost statusa quo. Veliki avtomobili so norma. Vsi jih imajo radi. Veliko je lepo.
Doyle Dane Bernbach je to zavrtel na glavo. Ne, majhna je lepa. To je ceneje. Učinkovito je poraba goriva. Izjemno je dobro zgrajena. Lažje je parkirati. To je zanesljivo.
"Pomisli majhno."
Ta dva beseda, skupaj s čudovito preprosto postavitvijo Helmuta Krone, sta prešla skozi nered. Imeli so smisel za ameriško javnost. Kopija je bila duhovita, nepomembna in poštena.
Sledil mu je eden najbolj pogumnih oglasov, ki so jih kdaj izdelovali; sliko Volkswagen Beetle z besedo "Lemon", frazo, ki opisuje drobne avtomobile.
Oglasi tega časa so bili hvalevredni. Niso niti nakazovali ničesar, kar bi bilo negativno. Toda oglas je bil zanimiv. Ko je potrošnik prebral več, so ugotovili, da je bil avtomobil eden v milijonih. Pravzaprav je bil oglas o visokih standardih Volkswagen. In kako pošten? Slogan "Izrabljamo limone, dobiš slive" je sklenil posel.
Avtomobilska industrija ZDA ni vedela, kaj naj naredi z njimi. Najprej so jih šteli za šalo. Potem se moti. Nato tekmovalec. Potem pa resnično grožnjo. Do leta 1972, šele več kot 12 let kasneje, Volkswagen Beetle odšel iz skoraj neznanega avtomobila do najbolj priljubljenega avtomobila, ki je kdajkoli naredil (prehitela Ford "Model T"). To je moč oglaševanja, in ne glede na to, kako težko so ga drugi proizvajalci poskušali izničiti, je ogrozil samo hrošč.