Ali je kreativni kratkost v procesu le ovira?
Kreativna kratica je, ko se pravilno izvaja, temelj oglaševalske akcije. To je "X označuje mesto". Kreativnemu oddelku pripoveduje kje kopati in kaj iščejo. Prihranjuje čas, ponuja vpogled in vsakdo se giblje v isti smeri.
Seveda, to je v idealnem svetu. Upajmo, da dejansko dobite kreativno sporočilo. Nekaterim agencijam, zlasti v gospodinjstvu, je pogosto treba opraviti e-pošto ali telefonski klic, to pa je prepleteno z vprašanji.
Vendar ko se izdajajo kratke informacije, se zdi, da se njihov namen v preteklih letih spreminja. Ali smo zdaj v položaju, ko ustvarjalni napisi ne ponujajo smeri, ampak biti varnostna mreža za vse stranke, ko gre kaj narobe?
Kot je nedavno poudaril Mark Duffy v odličnem članku z naslovom "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History", kreativna kratica ni namenjena obveščanju in usmerjanju. Namesto tega gre za dokument, ki je zgrajen za "zajemanje riti." Mark naredi nekaj dobrih točk, čeprav so nekateri očitno osnovani na osebnih izkušnjah. Vendar, ko gre za "najpomembnejše vprašanje na kratko", je na kraju samem.
Vprašanje, ki je Ahilova peta vsakega kratkega
Če ste v kreativnem oddelku agencije, natančno veste, kaj je to vprašanje. Pojdite naravnost v to, ker je to eno vprašanje, ki bo imelo največji vpliv na delo, ki ga ustvarite.
To je seveda ključni vzlet.
Nekateri jo imenujejo kot enostranski predlog. Drugo, edinstveno prodajno točko ali eno glavno sporočilo, ki ga želite sporočiti.
V velikih oglaševalskih agencijah računske ekipe delajo nad tem ključem za vzrejo noč in dan. Med stranko, kreativnim direktorjem in načrtovalcem bodo šli naprej in nazaj.
To je vprašanje, ki ga je treba prijeti. Seveda so druge informacije na kratko pomembne. Za cilj (ne moški in ženske med 30 in 60 mimogrede) potrebujete posebno ciljno skupino. Morate vedeti ozadje izdelka ali storitve, ki se oglašuje. Potrebujete proračun in časovni načrt.
Na žalost je ključna potegavka le ena vrstica v ustvarjalnem zapisu, ki zapolnjuje celotno stran (ali več, če ste nesrečni), se ji da takšna pozornost. In še huje, je redko, če kdajkoli prej, JEDNA vzreja. Veliko se dogaja, da je večdnevni kreativni oddelek, da bi poskusil ugotoviti, kakšen je dejansko enostranski predlog. Dejansko se preostali del kratice ne razlikuje in hitro postane očitno vsakomur, ki ga obravnava, da je celoten dokument "vadba skozi gibanja".
Torej, če ne želite informirati in usmerjati, za kaj je kreativen kratko?
Bodimo jasni. Ustvarjalni podatek je zagotovo obveščen in usmerjen. Toda po tem, ko je prišlo do kolektivnega utripa ustvarjalnih oddelkov po vsej državi in v Angliji, se zdi, da obstajajo iz drugih razlogov.
Kreativni podatek je zdaj le korak za korakom v časovnem okviru projekta.
Ni ga mogoče prezreti ali pa se bo vsakdo soočil s srcem kreativnega direktorja in njegovega osebja. Toda hkrati ni treba biti dober; to je treba narediti.
- Lahko ima slabo premišljeno ključno potegalko.
- Lahko ima smešno široko ciljno publiko.
- Lahko ima neustrezne raziskave.
- Lahko ima napačno smer.
- Lahko ima smešno proračun in mediji kupujejo.
- Lahko ima rok, ki ga je nemogoče zadeti.
Skratka, lahko je zelo slaba kratica. Toda razmišljanje, vsaj s strani vodstva računa, je, da dokler je pravočasno predloženo in se delo vrne, se lahko vse te težave obravnavajo kasneje.
- Ključni sprehajališče ni prav? Kaj bi bilo potem?
- Ciljno občinstvo je preširoko? Prizadevajte si, da se zožite.
- Potrebujete več raziskav? Dajmo nekaj.
- Na žalost manjka smer. Delajmo skupaj, da ga dobimo na pravi poti.
- Potrebujete več denarja ali drugačno medijsko strategijo? V REDU.
- Rok je preveč tesen? Najdimo še več časa.
Kar se je zgodilo, je, da je podatek, ki ga je kreativni oddelek izdal kot končni, dejansko tisti, ki bi ga bilo treba uporabiti kot nedokončano delo; ki jo je treba uporabiti v vmesnem sestanku s kreativnim direktorjem in ustvarjalno skupino, tako da je mogoče te težave odpraviti pred informiranjem.
Zakaj je bil ta korak preskočen?
Lenjost. To je lažje, če preprosto ignorirate ta korak, vstavite kratko in pustite čipe pasti, kjer lahko. Vendar to naredi le še več dela za oddelek za ustvarjalnost in na koncu naredi šibkejšo oglaševalsko akcijo.
Pogosto boste slišali, da računske ekipe pravijo, da nimamo časa, da napišete odlično sporočilo. To so iste ekipe, ki bodo opravile 15 krogov popravkov, ki bodo dobile delo, kjer to želijo. Torej, moralo te zgodbe je ... najprej najti kratko desno, ali pa boste preživeli tedne, ki bodo popravljali delo, ki se izkaže iz njega.