6 Marketing premakne, da se je zrušil in se je požgal
Oglaševanje zagotovo ni znanost. Na voljo imate vse podatke v svetu in uporabite nekaj najsvetlejših umov v industriji, vendar preprosto ne morete napovedati, kako uspešna bo kampanja. Agencije so večino časa delovale pred ciljnimi skupinami in ustrezno prilagodile kampanje. Tudi takrat bo delo običajno v redu, vendar ga redko zadene iz parka. In včasih, tudi, to postane ogromen neuspeh, ki se zruši in opekline na najbolj spektakularen način.
V preteklih desetletjih so nekatere kampanje zaradi enega ali drugega razloga stisnile glavo in ramena nad ostalimi kot katastrofalne . V nekaterih nenavadnih primerih so slabi oglasi dejansko pomagali pri prodaji; vendar ni bilo nobenega pridobivanja negativnega tiska in grozljivih povratnih informacij, ki so jih te razbitine prinesle blagovne znamke. Tukaj je šest največjih napak oglaševanja in trženja vseh časov.
1. DiGiorno's Pizza - #WhyIStayed
Včasih je hiter tweet na trendovskem hashtagu ali predmetu lahko blagovno znamko zlata. Vzemite, na primer, slavni Oreo tweet "You Can Still Dunk in the Dark", ki je bil objavljen med "Super Bowl" zatemnitvijo leta 2013. Stala je skorajda ničesar, in še vedno je dobila večjo publiciteto kot več milijonov dolarjev, ki so se oddajale (ali, ne glede na čas) v tem letu. Vendar pa so socialni mediji tukaj eno minuto in šli naslednji, kar lahko včasih predstavlja problem. Namreč, reagira na nekaj dovolj hitrega, da vozi val, vendar dovolj previdno, da dobi ton in pomen.
Na žalost je pica DiGiorno skočila na trinajočo šifriranje, ki ga ni bilo mogoče razumeti. #WhyIStayed je bila in še vedno je kampanja za ozaveščanje o zlorabi v gospodinjstvih. Žrtve so uporabile dve različni oznaki: #WhyIStayed in # WhyILeft, da bi poudarili številne razloge, zaradi katerih so bili v preteklosti ujeti v grozni situaciji.
Za nekatere je bilo to, ker so se počutili brezvredne ali pa so se bali, da so bili ubiti. Drugi, za zaščito otrok. DiGiorno pa je v celoti napačno razumel in napisal "imela si pico". Toni gluhi se niso približali opisu, in obsodba je bila hitra in brutalna. Da bi se še poslabšalo, je odgovorni vodja skupnosti začel osebno odgovarjati na vse tweet, da bi se opravičil, z uporabo uradnega računa DiGiorno za pizzo. To je resnično zmedo, ki bi jo bilo mogoče zlahka preprečiti, če bi naredili samo 60 sekund raziskav.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Še en ashtag, druga tržna katastrofa. Tokrat zadevna blagovna znamka ni skočila na trinajsti hashtag, temveč je ustvarila svojo lastno. V teoriji je to zanimiva ideja; konec koncev, po nekaj pivah je kar nekaj ljudi priznalo, da so "pripravljeni za vse". In sama kampanja se je dobro zavzela za to idejo, s oglasom Super Bowl, ki je pijanec Bud Light ponesel noč večera svojega življenja. Limo vožnjo z Reggie Watts, profesionalno oblikovanje Minke Kelly, na zabavi z Don Cheadle in igranje ping-ponga z Arnoldom Schwarzeneggerjem. Awesome!
Vendar pa so se stvari odvijale, ko se je oglaševalska kampanja prelila v druge taktike.
V tem primeru je oznaka na steklenici. Besedna zveza "popolno pivo pri odstranjevanju" ne iz vašega besednjaka za noč "se je morda zdelo prijetno za tiste, ki vidijo oglaševalsko akcijo v kontekstu. Toda kot samostojno frazo na steklenici piva, gre na ozemlju posiljevanja in pijana dekleta v resne težave. Budweiser se je opravičil in steklenice, ki so jih napadle, so bile odstranjene iz obtoka. Še vedno pa je bila storjena škoda.
3. Coca-Cola - novi koks
Leto je 1985. Kola vojne so v ospredju, in tako Pepsi in Coke so ga sparing v polno pihane oglaševalske kampanje. Pepsi Challenge je ljudem dokazal, da so dejansko raje okus Pepsi na Coke pri testu slepega okusa in to je skrbelo ljudi v Coca-Coli. Pravzaprav jih je toliko skrbelo, da so se odločile za spremembo 100-letne formule izdelka, ki jo je aprila lansirala New Coke v svet.
Toda podatki so bili napačni. Da, ljudje so prvotno všeč Pepsi okus koksu v testu sipanja. Toda na splošno je več ljudi raje uporabilo nekoliko manj sladko kokilno formulo, ko je pila celotno pločevino. Koksova odločitev, da se sladkost odpravi, je nesrečen.
Milijoni dolarjev so porabili za preoblikovanje, novo embalažo in oglaševalske akcije. In vse je bilo za nič. Pravzaprav je poslabšal sliko podjetja, pri čemer je Pepsi dobil udarec iz katastrofe New Coke. Samo nekaj mesecev kasneje je julija Coca-Cola napovedala, da je naredila veliko napako in da se je vračal star Coke. Nekateri ljudje mislijo, da je to lahkotna poteza, da bi spet ljudje ljubili Koksa, toda s porabo denarja in madežem na podobi podjetja to zagotovo ni.
4. Starbucks - Race Together
Glavni direktor kavnega giganta Howard Schultz je polarizirajoča oseba, ki naj bi vsaj rekla. In v preteklih letih je svojo družbo vključil v nekatere precej sporne teme, med njimi gejevske zakonske zveze in nadzor nad pištolo. Zato se ni zdelo velik preskok, da bi se potopil v skupino za dirke. Vse se je začelo s celotnim oglasom v New Yorku, z nedopustnim črnim oglasom, ki vsebuje besedne zveze "Ali se bomo premagali?" In "RaceTogether", skupaj z obveznim logotipom podjetja. "Kaj je bilo načrtovanje Starbucksa?" Je bilo v mislih vsakogar, ki je videl oglas. V kratkem času je postalo očitno, če ste obiskali kateri koli Starbucks, da je veriga želela govoriti s svojimi strankami o odnosih dirk v ZDA.
Za prizori Schultz že več mesecev sodeluje z zaposlenimi in jih spodbuja k razpravi o rasnih vprašanjih s strankami. Velika napaka. Ko greš v Starbucks, hočeš kavo in morda prigrizek. Ne želite se soočiti z barista, ki vas vpraša, kako se počutite glede afirmativne akcije ali nesorazmernega števila afriških Američanov v zaporih. To je tema, ki je vroče tipko, da bi rekla vsaj, in lahko povzroči skrajno napetost in celo fizične akcije. Na srečo je Schultz po šestih dneh ugotovil, kakšno napako je naredil in potegnil kampanjo Race Together.
5. Ford - Edsel
5. septembra 1957 je Ford izdal nov avto ameriški javnosti. To bi bilo veliko. Avtomobil, zasnovan za vrhunsko doživetje srednjega razreda. Avto s slogom in prefinjenostjo. Avtomobil, ki je preževal prefinjenost in slog. In Ford je bil tako samozavesten v svoji ustvarjalnosti, ki je preplavil več kot 250 milijonov dolarjev v projekt (to je približno 2,1 milijarde dolarjev v današnjem denarju). Avto je bil, seveda, zloglasni Edsel. To je bila popolna nevihta z grozotami, pričakovanjem in nevednostjo. Vse se je začelo s fokusnimi skupinami in neskončnimi anketami, ki so bile zasnovane tako, da bi ugotovile, kaj si ameriški ljudje želijo.
Ampak nenavadno, je bila raziskava zanemarjena v korist modelov, ki so bili že v zgodnjih fazah proizvodnje. Potem je bilo "prosim vse ljudi ves čas" mentaliteta, kar je povzročilo 18 različnih različic Edsel, ki se predstavi na začetku. Zbrani podatki so bili prav tako ignorirani, ko je prišel čas za prodajo avtomobilov, z znanstveno oblikovanimi metodami pa so bili dampinirani v korist nekaj zelo nepopustljivih taktik prodajalca avtomobilov. In seveda, prvi modeli, ki so bili potisnjeni na splošno, niso bili pripravljeni. Imeli so puščanje olja, zlepljene palčke in pokrove ter številne gumbe, ki bi jih imel Hulk težko potiskati. Da bi dodali žalitev škodi, je podjetje v naslednjih nekaj letih poskušalo potisniti različne različice Edselja, vendar ga nihče ni hotel. Avto se je štel za grozljiv kos stroja, konec dneva pa je Ford izgubil 350 milijonov dolarjev (2,9 milijarde dolarjev, prilagojenih inflaciji) na obsojenem projektu.
6. Hoover - brezplačni leti
Ni pogosto, da tržna kampanja tako grozno zaničuje, da družbo pripelje na kolena, vendar je to klasično geslo leta 1992 prav to storilo. Hoover, zlasti v Združenem kraljestvu, je ime, ki je sinonim za sesanje. Dejansko mnogi ljudje pravijo, da "dišijo" dnevno sobo, namesto da ga sesajo. Taka prepoznava blagovne znamke je kot zlato. Torej bi mislili, da bi lahko vzdržala trženjsko akcijo, ki je bila v finančnem izračunih malo. Vendar pa je šlo precej nad nekaj mračne matematike. Ideja je bila to: Hoover je imel velik nazaj katalog staranja zalog, ki ga je želel premakniti in hitro premakniti. Kako se hitro znebite večjega števila sesalnih črpalk? Ena svetla iskra v Hooverju, čeprav bi bila najboljša pot, da bi strankam ponudili dogovor, ki ga ne bi mogli zavrniti, dobite dve brezplačni povratni vstopnici v ZDA, ko kupite več kot £ 100 ($ 135) izdelkov Hoover.
Če si praskaš glavo, če misliš "to je noro posel, kako si to lahko privoščijo?" Je odgovor, ne morejo. Posodobljeno za inflacijo bi bilo enako, če bi porabili samo 236 dolarjev, da bi dobil okoli 1500 dolarjev letalske karte. Ali pa je Hoover v osnovi dajal vsaki stranki več kot 1.250 dolarjev brezplačno. Spletna javnost se je zbudila, da bi dobila Hoovers, in povpraševanje je bilo preveč, da bi podjetje ravnalo. Več kot 222.000 ljudi je uspelo dobiti vozovnice za povratne vozovnice, do konca promocije pa je bilo Hooverju več kot 50 milijonov funtov (68 milijonov dolarjev) v celoti. To bi danes pomenilo približno 120 milijonov dolarjev. Družba ni mogla ravnati s takšno izgubo, in britanska divizija Hooverja je bila prodana italijanskemu proizvajalcu Candy. Tukaj se naučili lekcijo ... morda vodite svojo tržno idejo mimo nekaterih računovodij podjetja, preden se lotite projekta. Hoover se ni nikoli v celoti vrnil iz debaka.