Zamisli, ki so se zdele dobro na papirju, vendar so jih ubili
Oglaševanje ima več opravil. Prizadevati si je treba za ozaveščanje o izdelku, storitvi ali blagovni znamki. Prav tako lahko dodaja vrednost proizvodu, zaradi česar je bolj zaželeno. Na primer, med tremi glavnimi blagovnimi znamkami svetlobe, Coors Light, Miller Light in Bud Light, je na primer zelo majhna razlika glede okusa. Potrošniki kupujejo blagovno znamko, ki je zgrajena iz oglaševanja. In oglaševanje bi moralo tudi obvestiti. Tukaj je, kaj ta izdelek ali storitev počne in dobro deluje.
Ampak daleč največja vloga oglaševanja je povečanje prodaje. Nobena oglaševalska agencija ne bi nikoli naredila oglaševalske akcije, ki bi zavestno škodovala prodaji ali pa ni premaknila prodajne krivulje v pravo smer. Bilo bi samomor. Vendar oglaševalske akcije neprestano propadejo. In včasih ... trdo delajo. Tukaj je šest največjih oglaševalskih akcij, ki dejansko zmanjšajo prodajo.
01 Kenyan Runner - Samo za stopala
Težko je vedeti, kje naj začnem s to gnuso , ki je bila prikazana med Super Bowl leta 1999. Izkoristite del kampanije v višini 7 milijonov dolarjev, ki bi dejansko dal novo blagovno znamko Hummer (se spomniš?), To 30-sekundno mesto je bilo na številnih ravneh žaljivo. Za začetek se mesto odpre s kupom belih lovcev, seveda v Hummerju, ki se pripravlja na lov bosonega črnega kenijskega dirkača.
To ste pravilno prebrali. Beli moški lovijo črnega človeka. Če bi bil ta scenarij na katerem koli zasedanju povsod v Ameriki, bi bil odgovor skoraj zagotovo "prenehati tam, to je grozno!", Vendar je bila ekipa Just For Feet, ki jo je tržila, všeč. Po tem moški ponujata tekmovalcu skodelico drogirane vode, ki jo pije in izstopi. Potem si na noge prisilijo par patike in odidejo. Če želite dodati žalitev poškodbi, tekač vikne "ne! ne! "in stresel noge. Ker ne more ugotoviti, kako odvezati vezalke. Odgovor je bil brez primere.
Chuck McBride, kreativni direktor Wieden + Kennedy v tistem času, ni mogel verjeti, kaj je videl. "Takoj ko sem videl, sem takoj šel" Oh, sranje, "in sem šel:" To ne more nadaljevati. " Nisem mogel verjeti, da so to storili. « In slaven oglaševalski kritik Bob Garfield iz oglaševalske dobe je oglasil » neokolonialistični ... kulturno imperialistični in verjetno rasističen. Ali so ti ljudje izgubili svoje misli? « Izraz» Samo za rasistike «so ljudje po celi državi razkrili in javnost je bila tako slaba, Just For Feet je tožil odgovorno agencijo Saatchi in Saatchi za 10 milijonov dolarjev. Kasneje so spustili obleko.
Samo deset mesecev kasneje, novembra 1999, je Just For Feet vložil prošnjo za zaščito v stečaju poglavja 11 zaradi kombinacije slabe prodaje in računovodske goljufije. Do februarja 2000 je Footstar Inc. kupil ime Just For Feet in zakup 70 svojih trgovin. Še vedno pa je prišlo do škode, leta 2004 pa se je Store Just For Feet zaprlo za vedno.
02 Spongemonkeys - Quiznos
Kaj dobite, ko prečkate okusen sendvič s čudnim videzom hrčka z bizarnimi zobmi in brez pevskega glasu? No, ni presenetljivo, da dobite oglaševalsko akcijo, ki prodaja tosti ozdravi v stranišče. In ad agency, ki jih je storila, Agencija Martin, bi morala vedeti bolje.
To je bilo očitno primer skakanja na spletno pasovno širino brez resnično opravljanja domače naloge. Prvotni del, ki ga je agencija Ad Martin prilagodil, je bil imenovan "Mi ljubimo Luno", ki je bil ustvarjen za spletno mesto rathergood.com. To je bizarno. Smešno je. Deljeno je. Toda ... ali se dobro ujema s hrano? Ali gledaš te čudne stvari in misliš, da bi morali biti podzemelj za podmornico? Nekdo v agenciji Martin je to storil. To je bil rezultat ... in to je bila nesreča.
Čeprav so oglasi dobili tono buzz, nihče se ni počutil lačen, ko jih je gledal. Pred majhnimi pevskimi glodavskimi kreacijami so se oglasi za Quiznos osredotočili na opečateno kakovost sendvičev in imeli ustne zalivke iz taljenega sira, ki prihajajo iz toasterja. Seveda so na licu mesta imeli nekaj lepih posnetkov, vendar je bil glavni vzpon Quiznos = čudne podgane. Prodaja je upadla. Upravitelje shranjevanja povsod se pritožujejo. Oglasi so bili hitro potegnjeni.
Kljub groznemu delovanju oglasov pa jih ljudje po vsem svetu še vedno volijo.
03 To je pikantno meso! - Alka Seltzer
Morda ste šokirani, če želite izvedeti, da je bil eden od najbolj nepozabnih in smešnih oglasov moderne oglaševalske dobe neuspeh, vendar je bilo. To je pikantno meso, toda ni pikanten rezultat.
Zdaj je oglas samo fantastičen. Kreativno je. Čudovito je delovalo. Pametno je. To je čudovit del blagovne znamke. Kaj ni ljubezen? Že več desetletij se je na oglasnih okroglih mizah prikazalo, da deloma vsi mislimo, da je to odličen oglas. Toda to ni pomagalo Alki Seltzer prodati veliko izdelkov. Dejansko je prodaja padla.
Težava je bila delno posledica časovnega razporeda. Oglas je bil pred svojim časom. Ne pozabite, da je revolucija oglasov, ki se je začela v šestdesetih letih prejšnjega stoletja, podkrepila s fantastičnim delom DDB, še vedno razvija. Potrošnik je bil vzgojen na oglasih, ki so rekli: "Hej, kupi ta izdelek, super je, tukaj je, kaj počne, tukaj je slika tega in druga, in tukaj je nekdo, ki ga uporablja." Pametni oglasi s ploskanjem in humorjem so bili v kratkem času. In spot iz leta 1969 Alka Seltzerja je porabila skoraj ves oglas, ki govori o mesnih kroglicah in špagetski omaki. Tedaj je prišla publika in kupila mesne kroglice in špagetsko omako, ne pa škatle Alke Seltzerja.
04 Energizer Bunny - Energizer Baterije
Nedvomno poznate zadevno oglaševalsko akcijo. Na zaslonu se prikaže roza igračka, ki udari boben in hodi od ene do druge. To se nadaljuje in naprej. V prvem oglasu Energizer Bunny je bila predstavljena skrinjica rožnatih kuncev, ki so udarili bobne, parodirati pa je tudi znameniti oglas, ki ga je leta 1983 izvedel Duracell. In kaj je to značilnost? Nekaj roza kuncev, ki udarijo v bobne. Tisti z baterijo Duracell je trajal najdaljši.
Pomisli na to za trenutek. Takrat je bil Duracell ogromen. Neka svetla iskra se je odločila, da je najboljši način za razlikovanje baterije Energizer od Duracella, da bi posnemal, skoraj do črke, njenega znanih oglasov. Uporabili so celo isto rožnato barvo. Ko vidite oglas, mislite, da je Duracell. Ni važno, kakšen glas vam govori.
Ljudje so se seveda zmedli. Konec koncev, en roza zajček izgleda zelo podobno drugi, in Duracell se je že trdno uveljavil kot "baterija, ki roza zajčku traja najdaljšo." Torej, ko je prišel čas za nakup baterij, so ljudje šli z Duracell bolj kot Energizer. Vsi dodatni oglasi Energizer Bunny so služili le za krepitev blagovne znamke njihovih konkurentov. V zvezi s tem je bila izvedena tudi študija, ki je preučevala negativen učinek ponovitve podobnih trditev blagovne znamke. Torej, kljub temu, da je oglas zelo priljubljen, je 40% ljudi, ki so ga videli, mislilo, da je to oglas Duracell. Prodaja energizerja se je dejansko znižala.
V zadnjem času je bil Energizer Bunny predstavljen v resnih novih oglasih, ki uporabljajo digitalno animirani roza zajček. Morda zdaj, veliko mnogo let po prvotnem oglasu Duracella se je iz spomina zbledelo, lahko Energizer zajček končno lasti vesolje. Težko je opozoriti na oglas Duracell, energizer Bunny pa je zagotovo zaslužil mesto v pop kulturi.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
Leta 1997 je bilo v Holiday Inn lokacijah prenovljenih več kot milijardo dolarjev. Zdaj je to dejstvo, ki se je vredno bahati, in za to, Holiday Inn je tekel na kraju, imenovanem Bob Johnson, med Super Bowlom. Izkazalo se je, da je tako žaljivo za ljudi, da ga je bilo treba povleči iz zraka po samo nekaj dneh.
Kaj je bilo tako slabo glede tega? No, začnimo z vsebino oglasa. Ima lepo žensko, ki hodi po razredu, medtem ko vam sijajna moška govorica govori o kozmetični operaciji, ki jo je imela v preteklih letih. "Nov nos, 6.000 dolarjev. Ustnice, 3.000 dolarjev. Novi prsni koš, 8.000 $. " Torej, tam lahko vidite ton, ki je nastavljen. Potem vidimo, da se je ženska pogovarjala s tistim tipom, ki je igrala Kennyja Bania na Seinfeldu. Bori se, da jo postavi, še preden se spozna, da je nekoč bila on. To je Bob Johnson. Njegov obraz je zmede in nevere - in ne na dober način. In nato VO pravi: "To je neverjetno spremembe, ki jih lahko naredite z nekaj tisoč dolarji; si predstavljamo, kakšni bodo izgledi Holiday Inns, ko bomo porabili milijardo evrov. "
Takoj je bila skupnost LGBTQ grozljiva. Da bi osvetlili dogodek, ki se spreminja v življenju, je bil tako gluh. Pozivi na pritožbo so zaprli vrstice. Toda, poleg groznega oglasa, je bilo tudi to težišče. Holiday Inns so znani po odlični storitvi, udobju in udobju. Toda na tej crazy oglas, so porabili tono denarja za kozmetične spremembe, in jih niti niso pokazali. In tu je nekaj drugega za razmišljanje; bodo stranke, ki gredo v Holiday Inn, odzvale negativno, kot je to storil takrat, ko je videl svojega starega srednješolskega prijatelja Boba? Ogromen neuspeh, ki ni naredil nič drugega kot tarča hotelske podobe.
06 Rozine iz Kalifornije - Kalifornijski raisinski odbor
Hitro Google iskanje za Kalifornijske raisin prinaša skoraj 1,5 milijona rezultatov. Jasno je, da so imeli vpliv in jih ljudje zapomnili. Oglasi so vzeli nekaj klasičnih hitov Motown in rock ter jih seznanili z nekaterimi animacijami animacije stop motion animacije Emmy. Imeli so celo hit Billboard Hot 100. In če ste pred kratkim videli Straight Outta Compton, so bili omenjeni v tem filmu. Kaj ni za ljubezen, kajne? No, Kalifornijski odbor za raisin je imel veliko razlogov za grmljanje.
Prvo vprašanje je bilo, da fantki, ki so preveč zapleteni, niso bili čisto privlačni. Gube z zajčkom z rokami in nogami je težko odličen način oglaševanja živilskega proizvoda. Toda večja težava je bila, da so znaki in pesmi zasenčili dejanski izdelek. Ljudje so kopali oglase in ljubili glasbo in čar tega. Ampak, niso šli v droves in kupovali škatle iz rozin. Oglasi v resnici niso storili ničesar, da bi ljudje obveščali o uporabi rozin, prehranski koristi ali kaj drugega. Namesto tega so ljudje pravkar vzeli nekaj sladkih petjih bitij in kupili svoje zapise.
Kampanja se je izkazala za priljubljeno, prodaja pa se je rahlo povečala, medtem ko je kampanja tekla. Toda cena za proizvodnjo je bila pretirana, pri čemer je CRB skoraj dvakrat presegla letni dobiček. In ko so bili oglasi potegnjeni iz zraka, je prodaja dejansko padla . Ni treba posebej poudarjati, da je to še en primer "lepega oglasa, sramu o rezultatih".