Obdukcija najslabšega oglasa v nedavnem spominu
Pepsiova tržna ekipa mora zdaj dihati težko znamenje olajšave, pri čemer je nedavni United Airlinesov debakel vzel toploto stran od svojega zadnjega oglasa. Ampak ne naredite napake. Večmilijonsko dolarsko TV spot, ki ga je ustvaril lastniški team Creators League Studio. Sprijaznimo se, ko SNL pokriva vašo PR nesrečo, saj veš, da si zajebal.
Ko je bil oglas objavljen na spletu, je bil premik takojšen in poškodovan.
Beseda "ton gluha" se je mogla slišati okoli naroda in komentatorji niso mogli počakati, da bi uničili vse, ki so vpleteni v njegovo ustvarjanje. Sporočeno je, da je Kendall Jenner prejela 4 milijone dolarjev samo za prikaz v oglasu. Dejanski stroški, da bi tak televizijski način presegli to pristojbino. Zato je treba vprašati, kako se je to zgodilo? Kako bi lahko tako očitno (do večine od nas) kos očitnih panderingov, ki se toliko strinjajo in čestita potrošništvu, dosegli v zraku? Oglejmo si.
Vzemi vas, da dvigne odvratnost
Prvič, nepošteno je, da preprosto krivi za to lastno ekipo. Interna ekipa nima neomejene moči z družbo; čisto nasprotno. V večini primerov je interna ekipa veliko lažje manipulirati in potiskati. Posameznike se lahko boji govoriti iz strahu pred odpustom, mnenja zunanjih oglasnih agencij pa se običajno precej bolj obravnavajo kot tiste, ki delajo v stavbi.
Ne, to presega kreativno službo. Prvič, tu je kratica. Ta oglas ni prišel iz vakuuma. Nekdo, nekje, je izničil strategijo (če jo lahko tako rečeš), da je Pepsi dober partner; izdelek, ki lahko v miru in harmoniji prinese močno ločene linije. Nedvomno se je začelo igrati tudi znani "Želim kupiti svet koksa".
To je bil Pepsi poskušal ponovno ustvariti za sodobno dobo in spektakularno propadel. In, seveda, dogodki, ki se dogajajo po vsem svetu, in pop kultura, so imeli vlogo igrati.
Ampak, zaradi argumentov, recimo, da je ta ideja prišla neposredno od osebja Studio Creators League, brez hitrega ali provokacije. Če bi to storili ... vsi morajo imeti resen bujenje poziva o trenutnem stanju sveta, in mesto Pepsi in oglaševanje v njej igrajo.
Odgovorna ekipa bi morala to idejo predstaviti mnogim ljudem. V vsaki organizaciji obstaja veriga poveljevanja, Pepsi pa ni nobena izjema. To bi moralo potekati skozi kroge odobritev, popravkov scenarijev in proizvodnih srečanj. Ne porabite več milijonov dolarjev na nečem velikem, ne da bi se odjavili od nekaterih najboljših ljudi v Pepsi. V času pisanja tega (veliko se lahko spremeni v oglaševanju v enem tednu), ki bi moral vključevati izviren svetovni izvršni direktor Brad Jakeman in najnovejši CMO Greg Lyons, ki je bil na krovu v februarju. Pogovorite se o zaporu iz vrat.
Takšen oglas lahko traja več mesecev, zato je bilo mogoče, da je Lyons prišel v produkcijo oglasa, ko so bili orodji že v gibanju.
Vendar to zagotovo ni izgovor. Eden pogled na začetno zapisovanje, zgodbe, uporabo Jennerja ali vključitev črnega življenja Matter slog protest bi morali na prvi pogled sprožiti ogromne rdeče zastavice. Vsaka CMO, ki bi bila vredna svoje soli, bi to ustavila v svojih poteh. G. Lyons ni, kar govori o njegovi presoji, upravni strukturi pri Pepsi in vlogi skupne ureditve trga.
Ravnanje je bilo ravno tako slabo
Po oglasu in pretoku potrošniškega vitriola je bila še ena priložnost za nadzor nad pripovedjo. Pepsi bi lahko pospešil in rekel: "Vau ... smo popolnoma zamudili oznako tukaj. Žal nam je. Oglas je bil potegnjen in v naših internih postopkih smo preučevali, kako se je to zgodilo. « Toda to se sploh ni zgodilo. Pepsi je nekaj časa branil oglas, preden ga je tiho vlekel in molil, da se parodije ustavijo.
Niso.
Sama zamisel, da super-bogata mlada ženska, brez kakršnih koli znakov težav, s katerimi se večina srečujemo dnevno, bi rešila težave s Pepsi, ki je nadvse smešna. In internet se je odzval v naravi. Tudi Bernice King, hči Martina Luther Kinga Jr., je morala nekaj povedati na Twitterju: "Če bi samo očka vedel o moči #Pepsija."
To je bilo uničenje vlaka za Pepsi. Kako se je zgodilo, je vplivalo na več dejavnikov, vključno s skupinami, mislim, zaščitenimi življenji (kolikšen vrhunec Pepsi je seznanjen s prizadevanji ameriških delavcev v razredu?), Samospoštovanje, pomanjkanje perspektive, podjetniško kulturo, ki ne more videti gozd za drevesa in strah. Da, strah pred govori, ker so bili povsem ljudje na poti, ki so vedeli, kako slabo je to bilo. Niso se upali reči cesarju, da ni nosil oblačil.
Ni dvoma, da se bo Pepsi vrnil (še enkrat ... hvala Unitedu od Brad Jakeman in Greg Lyons), vendar se bo še vedno spustil kot eden najslabših oglasov, ki so jih kdaj naredili. PR iz njega je bil grozljiv, delnice Pepsi padle v vrednosti, in milijone dolarjev so bili zapravljeni.
Razmislite o naslednjem potezu zelo, zelo previdno Pepsi. Svet gleda.